FUMAR: lo que está de moda

Tabaquismo y Publicidad

La finalidad de la publicidad en cuanto a lo que el tabaco se refiere es promover la venta de cigarrillos. Así convenciendo al potencial comprador de los beneficios del tabaco, con lo cual la empresa tabacalera vende físicamente un producto, pero además convence al público y le hace creer que compra valores, ilusiones, belleza, juventud, aventuras, etc., que se supone están implícitos en la etiqueta de ci

garrillos que paga. Sin duda, el objetivo final de estos maestres comunicacionales es movilizar sentimientos, emociones y valores. Por otra parte, la publicidad moderna, no sólo destaca las virtudes del producto, sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores.

Las compañías tabacaleras han trabajado a partir de la premisa de que el marketing, la confusión y el engaño inducen a individuos y comunidades a apoyar la idea de que el consumo de tabaco es un comportamiento humano, por ende razonable, sin observar las graves y dolorosas enfermedades que produce el tabaquismo.

La intención de estas transnacionales ha sido mostrar el tabaquismo como algo normal, distinguido y por sobre todo atractivo el hecho de fumar, rodeando al producto de un contexto de adultez, fuerza y decisión que mantenga a los adultos en la adicción e induzca a los niños a iniciarse en el consumo de esta droga. La industria tabacalera ha conseguido varios procesos comunicacionales -pero por so

bre todo logros dentro de un contexto deshumanizador-, con su marketing basado en el engaño:

*Asociar el tabaco como y con valores sociales positivos.

*Establecer un "comportamiento tabáquico" en las personas.

*

Instalar ese omportamiento tabáquico como un "comportamiento adulto", atractivo a los niños.

*Relacionar al tabaco con acontecimientos culturales o deportivos.

Quien olvidaría el libro de John Grisham titulado “El Jurado”, donde este jurista norteamericano relata la elección de un jura

do para juzgar a las tabacaleras operando en Estado Unidos; un libro que retrata la corrupción con que han operado las grandes transnacionales ligadas a la industria del tabaco, y como siguen operando impunes.

Estamos frente a una coalición económica que pretende engañarnos, aniquilarnos, y por sobre todo reírse en nuestra cara el día que caigamos su hospital por culpa nuestra, pro haber consumido los cigarros manufacturados por nosotros mismos –siendo nosotros la mano de obra; el pueblo-. ¿Estamos frente a una situación engañosa?

La publicidad engañosa es la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce de una u otra manera a un error por parte de sus destinatarios. Es, asimismo engañosa, la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error

de los destinatarios.

“¿Cómo podrían estar equivocadas 50 millones de personas?”, es el eslogan usado en un capítulo de “Los Simpsons” a modo de ejemplificar la rudeza por parte de las grandes transnacionales tabaqueras, como lo es BAT (British American Tobacco):

"El patrocinio de los deportes del motor por parte de marcas de tabaco continúa siendo una forma eficaz de llegar a los niños y a los jóvenes", denuncian los autores de un artículo publicado en 'The British Medical Journal'. Un ejemplo de ello, señalan, es la escudería BAR-Honda. Su mayor accionista es la compañía de tabaco 'British American Tobacco' (BAT) y además de la marca Honda, cuenta con el patrocinio de 'Lucky Strike'”. (FUENTE: María Sainz; www.elmundo.es)

La publicidad debe tener ética (1) y basarse en dos principios fundamentales: el de la veracidad y el de la solidaridad. Esto manifiesta que la publicidad no debe ser nunca engañosa, ni por acción ni por omisión, ya sea en el mensaje o en la forma de transmitirlo. Además la publicidad debe aportar algo positivo a la convivencia entre los seres humanos.

Por ende debe quedar excluido de ser publicitado todo aquello que de una u otra manera, directa o indirectamente, fomente la degradación física o moral del ser humano, el enfrentamiento de unos contra otros, o el deterioro del medio ambiente. No obstante, el mundo publicitario es manejado por avaros inescrupulosos que poco velan por la salud de la humanidad.

“¿Sabías que el tabaco mata?”, es la primera pregunta que se le hace un joven de tercero básico, interrogante seguida de una cruda imagen de un pulmón podrido, calcinado, y por si fuese saturante el cuadro, el instructor a cargo de la charla remata diciendo: “¡ese podría ser tu pulmón!”.

En España se habla de “Las cuatro grandes estrategias” que utiliza la industria tabaquera que se estructuró en torno a cuatro grandes bloques: 1.- los movimientos para penetrar en el mercado español a través de la adquisición de empresas canarias y de la transformación de las prácticas tradicionales de cultivo y secado de tabaco; 2.- la manipulación política mediante la creación de “lobbys” y diversas alianzas; y 3.- los intentos de manipulación de los medios de comunicación, y 4.- de la comunidad científica.

La publicidad del tabaco es intrínsecamente perversa porque busca vender cigarrillos, elementos tóxicos que producen adicción y afectan la salud, agregándose que su estrategia se dirige principalmente a niños y jóvenes. En el hecho de promocionar elementos dañinos interviene, por parte de la industria tabacalera, el deseo de ganar dinero a cualquier costo, y desde las políticas de gobierno la dualidad e incoherencia al realizar actividades de promoción de la salud y prevención de enfermedades soslayando la realidad de la epidemia de tabaquismo, pues al mismo tiempo subvencionan los cultivos de tabaco, reciben los impuestos de su venta y permiten su publicidad.

Una entrevista al Ministro de Salud, Pedro García, publicada en el diario La Nación (20 de abril de 2005) expresa fielmente la postura del gobierno ante la campaña tabacalera de Chiletabacos, donde dice que los avisos publicitarios de Chiletabaco no hace más que demostrar, que “el tabaco es una sustancia muy dañina y que hay que tener los cuidados frente a esta verdadera sustancia adictiva”.

En Chile, catorce mil personas mueren cada año por causa de la nicotina. La mitad de los fumadores iniciados en la adolescencia y que lo sigue haciendo regularmente, morirá a causa del tabaco, y de ellos, la mitad perderá la vida antes de los 60 años (2).

Alarmantes resultan estas cifras, y cabe aun preguntarse cual es la solución. ¿A caso la solución esta en la publicidad?

APÉNDICE:

(1) La Publicidad: Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. Dado este supuesto, debemos advertir, que no siempre lo que la publicidad advierta como correcto, saludable, o verdadero, es necesariamente un absoluto, sino más bien estamos frente a un verosímil. No obstante, no podríamos hablar despectivamente de la publicidad ya que su misión en la obtención de beneficios comerciales, y no así la propagación de valores, ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, en otras palabras comunicación ideológica.

(2) DATOS:

•Más de 12 mil millones de cigarrillos, pone en el mercado chileno la empresa Chiletabacos al año.

•El 76,4% del precio de una cajetilla son impuestos. El Fisco percibe anualmente 475 mil millones de pesos (unos 819 millones de dólares) por este concepto.

•Sin embargo, el Estado gasta más de mil millones de dólares en los tratamientos de diversas patologías relacionadas al consumo de tabaco.